我們近期調(diào)研了好想你,今年公司轉(zhuǎn)型休閑、進軍商超、開發(fā)新品、加大廣告投入等都是有益的嘗試,決策的嘗試以及對舊體系的變革難免會影響短期業(yè)績,但對公司長遠發(fā)展有好處的,目前尚須等待觀察。我們下調(diào)公司2013-2014年EPS0.78、0.96元,給予目標(biāo)價18元,下調(diào)評級至“審慎推薦-A”。

公司1月份銷售增長很好但1季度增長低于預(yù)期。好想你1季度收入利潤分別同比增長-0.8%、3.3%,收入增長低于預(yù)期,但其實1月份收入增長達到70%以上,與我們了解到的春節(jié)前銷售情況非常好、許多地區(qū)脫銷的情況一致,但2、3月份銷售收入均為負增長,其主要原因有三點:1、1月底對健康情1618進行大幅提價,從328元提高至468元,極大的影響了該單品在2、3月份的銷售,我們估算健康情1618占總的銷售收入應(yīng)在10%左右,目前該單品已經(jīng)做降價促銷(降回328元價位);2、專賣店K3系統(tǒng)上線,公司對終端價格管控加強,專賣店打折力度下降,影響了一部分銷售,并體現(xiàn)為銷售下降但毛利上升;3、中央壓縮三公消費力度加大,禮品消費市場萎靡。

產(chǎn)品線休閑化、無核化、差異化,新款即食棗進入專賣店。在產(chǎn)品系列方面,公司今年從商務(wù)禮品、家庭禮品向商務(wù)休閑、家庭休閑、個人休閑轉(zhuǎn)型。自從去年產(chǎn)品線精簡梳理并推出紙袋包裝的商超即食棗之后,今年4月份又推出了另一款不同包裝的即食棗產(chǎn)品,此產(chǎn)品全部為無核棗,主打女性消費者,產(chǎn)品包裝上有“女性喜歡吃的紅棗”字樣,透明袋包裝180g里有12小袋,零售價在30-50元,與之前紙袋包裝(共60g內(nèi)有3小袋,10元)價格基本相當(dāng),經(jīng)我們試吃發(fā)現(xiàn)透明袋即食棗與紙袋即食棗口感沒有區(qū)別,并且與公斤價格相近的特級健康情仍有較大差距。目前該產(chǎn)品已經(jīng)上了鄭州的62家專賣店,不到10天的時間,市場反應(yīng)比較好,5月份即將進入商超和電商渠道。公司今年大力發(fā)展無核休閑棗,目前市場上品牌的無核原棗還非常少,好想你占領(lǐng)了差異化競爭的先機,不過新老即食棗產(chǎn)品名稱相同、性狀類似,僅包裝不同,未來或許還可以再增加一些區(qū)分度。

專賣店從禮品向即食休閑轉(zhuǎn)變,提高渠道利潤率。公司的主渠道專賣店也配合產(chǎn)品休閑化進行了改進,現(xiàn)在在鄭州試點了第一家好想你即食紅棗店,過去專賣店裝修形式是以禮品為主,商品均價在200元以上,而新的即食棗店則以紅棗休閑為內(nèi)部格局,新的休閑系列產(chǎn)品進到店里可以拉低整體均價,提高顧客進店率購買率。同時,公司通過新的休閑系列產(chǎn)品提高渠道利潤率、讓利給經(jīng)銷商和終端消費者,以往渠道利潤率在30%左右,現(xiàn)在通過建議零售價等措施提高至35-40%,學(xué)習(xí)白酒行業(yè),提高渠道利潤空間,吸引更多的人來淘金。我們認為提高渠道利潤空間確實可以有效提高經(jīng)銷商積極性、提高開店率,非常適用于健康情棗、精品紅棗等高端品,不過對于偏大眾消費的休閑系列棗來講,過高的渠道利潤率倒不利于產(chǎn)品取得價格優(yōu)勢,也會使終端價格比較難以管控,與目前大眾品公司個位數(shù)渠道利潤率的主流現(xiàn)狀不同,具體效果還有待觀察。

商超、電商渠道繼續(xù)強力推進。公司去年10月份開拓商超渠道,此渠道去年全年收入是2000多萬,今年1季度為1700多萬,全年計劃收入1億元,不過根據(jù)我們在北京地區(qū)草根調(diào)研的情況發(fā)現(xiàn)動銷情況一般。電商渠道發(fā)展情況不錯,現(xiàn)在公司已進入各大B2C、C2C平臺,剛剛召開的電子商務(wù)分銷商訂貨會上訂單額達6000多萬元。今年公司整體渠道策略為精耕細作專賣、強力推進傳統(tǒng)商超渠道、大力發(fā)展電子商務(wù)渠道。

今年廣告宣傳投入費用較大,將會使銷售費用率維持高位。今年公司同時也加大了廣告宣傳的投入以配合發(fā)展休閑產(chǎn)品和進軍商超渠道,目前宣傳區(qū)域還主要是在河南,今年預(yù)計會有2500萬元投入河南市場,其中河南電視臺2000萬元,今年公司咨詢公司方面支出會減少,但在廣告宣傳方面的大量投入應(yīng)該會使今年的總體銷售費用率繼續(xù)維持高位。

棗飲料產(chǎn)品儲備不錯,建議公司作為休閑系列重點產(chǎn)品予以發(fā)展。過去公司有一款“紅棗酪”棗飲產(chǎn)品,口感不錯,采取玻璃瓶包裝450ml定價12-15元,價格較貴?，F(xiàn)在更換了馬口鐵罐包裝,更為輕便時尚,也拉低了成本,現(xiàn)在310ml一罐價格在5元左右,目前市場上還沒有形成品牌的同類產(chǎn)品,有健康、營養(yǎng)、天然等賣點,應(yīng)該非常適合作為休閑系列產(chǎn)品進入商超和餐飲渠道?，F(xiàn)在這款棗飲料產(chǎn)品還主要是通過批發(fā)流通渠道在河南本地自由發(fā)展,建議公司可以將其作為休閑系列重點產(chǎn)品予以發(fā)展。

下調(diào)至“審慎推薦-A”投資評級:公司目前處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,決策的嘗試以及對舊體系變革的過程中難免會影響到短期業(yè)績,但總體而言還是對公司長遠發(fā)展有好處的,今年公司轉(zhuǎn)型休閑、進軍商超、開發(fā)新品、加大廣告投入等都是有益的嘗試。我們下調(diào)公司2013-2015年EPS預(yù)測至0.78、0.96、1.22元,給予目標(biāo)價18元,下調(diào)評級至“審慎推薦-A”。

風(fēng)險提示:營銷改革效果體現(xiàn)需要時間。